21世紀是品牌消費時代這個毋庸置疑,當下明星代言也被企業當做品牌建設成長髮展的快車道,怎麼樣利用明星代言來給企業、代理商、消費者帶來真正的效益,也就成為了凈水器行業企業聘請明星代言最值得思考的問題了。
  2014年3月29日,深圳沃泰克集團旗下泉露凈水器就正式與國際巨星吳孟達正式簽約,吳孟達將在未來出任泉露品牌家庭水處理品類代言人,進一步提升素有“專業凈水器第一品牌”泉露的影響力;沃泰克集團總經理劉俊堯在2013年在由中國中小企業司原司長王遠枝組織舉行的“珠三角”民營企業大會上,高調宣稱2014年沃泰克集團將為旗下家用凈水器品牌宣傳投入近4000萬的營銷費用,強勢展開品牌推廣。事實上據筆者瞭解,早在2009年,美的集團聘請國際巨星鞏俐為其形象代言人之時,其中送給鞏俐的神秘禮物就是美的凈水器,這也是開創了凈水器行業明星代言的先例,美的凈水器通過明星代言和自身美的集團的影響力,美的凈水器輕而易舉的就拿下了“跨行業第一品牌”。有實力的凈水器品牌紛紛聘請大牌明星代言,隨著持續升溫的凈水市場也正在被推到了輿論的浪尖上,但是通過明星代言能否加速行業“洗牌”往往還很難說,但是可以預見的是,凈水器行業將掀起品牌代言熱潮。
  然則明星代言雖好,但仍需“且行且珍惜”,那麼在明星代言過程中,哪些需要值得註意呢?
  第一、不能讓“契合度”成為代言的終結
  通過總結不難發現,“契合度”已經成為近些年來各行各業最終選擇哪位明星作為代言人的關鍵因素。代言人主要用於廣告,而廣告說到底知識營銷傳播的一部分,雖然消費者看得最多的是廣告,但是,消費者在實際的消費中還是能感受到產品、渠道、價格、服務等,這些因素可能比廣告起的作用更大。
  作為公共傳播中被傳播的信息,“品牌形象代言人”變成了現實生活中真實存在的有生命的人,他(她)的知名度、職業、形象、個性會隨著時間的推移而變化,知名度會變大或變小;職業會發生轉移或專業性發生變化;外貌、體形、聲音會改變,公眾形象會隨著媒體的喜好或個人品行的變化而變壞或變得更好。這些變化都會直接影響到人們的感知效果。
  第二、怎麼用好明星代言更值得人們考慮
  請明星代言,應該就是一個雙贏、三贏、多贏的過程。不管怎麼講,企業借明星提高知名度與美譽度是本,明星借企業揚名是末。但一些企業過分依賴於明星的號召力,在宣傳時,一味強調的是明星如何。
  一組終端市場消費者調查數據指出:人們在接收到品牌形象代言人傳播的信息的同時,大腦也在潛意識中灌輸了他們所代言的商品信息,這就是企業看中品牌代言人所帶來的商業價值。所以作為企業,在選擇品牌形象代言人,絕非是隨心所欲之舉,選擇什麼樣的代言人,決定於企業的營銷戰略,如果片面地追求明星的曝光率而忽視了產品的目標客戶,必然是得不償失。
  在這方面,泉露凈水器和吳孟達的合作非常值得借鑒。為了推廣“快樂凈水”的家庭凈水產品,泉露除了聘請吳孟達為形象代言人拍攝“快樂凈水”廣告樣片、與央視簽訂全年廣告合作計劃之外,還借助廣大的線下代理商專賣店進行同步播放,將泉露“健康凈水、快樂生活”的理念走進更多的消費者心裡;與此同時借創新的營銷拉開了這場聲勢浩大的科普教育。
  第三、明星代言切忌浮誇 品牌戰略還應落到實處
  代言人只是增加了一些眼球效應,並不會從根本上改變產品在市場中的地位。一個產品要長期地立足於市場,要做的還有很多,不是簡單的找一個代言人就能解決的。從凈水器行業長遠發展趨勢看,強調品牌內涵、產品品質、提升消費者生活品質,以滿足細分用戶不同需求和提供舒適生活支撐為導向的企業品牌,最終將贏得越來越多消費者的青睞。而那些過分浮誇的品牌代言人及高昂的代言經費不僅會耗掉企業微薄的利潤,更會拖累自身的品牌戰略建設,喪失重要的競爭時機。
  綜合來說,品牌消費時代的到來,加快品牌建設是各行各業發展的必然趨勢,而明星代言是品牌建設的重要環節之一。在凈水器行業在快速發展的今天,市面上有著數以千計的品牌,通過明星代言而贏得更好向消費者展現的機會不失為一種品牌發展戰略。
  (本文源自天極網)
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     (原標題:明星代言受追捧 凈水器行業或掀品牌代言熱潮)
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